杏仁露作为植物蛋白饮料行业的主流细分品类，面向大众消费者的日常快消需求，其竞争格局长期呈现头部集中、区域分化的特征，经过数十年的市场培育，行业格局逐步稳定但近年也出现新的参与者冲击原有结构。

一、产业链供需基础

1.1 上游原料供给格局

1.1.1 国内杏仁原料产区分布

杏仁露的核心原料为杏仁，分为山杏仁和甜杏仁两类，国内商品杏仁供给以人工种植的山杏仁为主，核心产区集中在华北北部的燕山山脉区域，河北承德、张家口是国内最大的两个山杏仁主产区，产量占全国总产量的七成以上。甜杏仁则主要分布在西北的新疆、内蒙古等地，产量较小，多用于高端纯杏仁露产品。原料供给的区域集中性，决定了杏仁露生产企业也大多集中在北方产区附近，中小品牌很难脱离产区获得稳定低价的原料供给。

国家统计局数据显示，2023年全国居民人均可支配收入39218元，全国居民恩格尔系数为29.8%，食品消费占比持续下降，消费者对健康饮品的需求持续提升，杏仁露作为植物蛋白饮料，不含胆固醇，富含不饱和脂肪酸，符合健康消费的趋势，带动行业整体需求维持稳中有升的态势。2023年社会消费品零售总额达到471495亿元，整体消费市场复苏，快消品动销逐步回暖，为杏仁露行业的稳定发展提供了需求基础。

1.1.2 原料成本波动对行业的影响

杏仁产量受当年气候条件影响较大，若花期遇到低温降雨，坐果率会大幅下降，直接推高原料收购价格。原料成本占杏仁露生产成本的三成到四成，原料价格波动会直接影响生产企业的利润水平。

头部企业依托规模优势，提前和产区农户、合作社签订长期采购协议，锁定收购价格和采购量，还在核心产区建立了自有原料基地，能够平抑原料价格波动带来的成本压力。中小品牌大多没有稳定的采购渠道，只能在批发市场采购原料，随行就市，价格波动对利润的影响更大，部分中小品牌会在原料价格上涨时降低杏仁添加比例，改用其他植物蛋白填充，导致产品品质下降，进一步流失消费者。

原料端的优势逐步转化为市场端的竞争优势，推动份额向头部企业集中，不具备原料优势的中小品牌只能逐步收缩市场范围，依托本地小渠道维持生存。

1.2 下游终端需求特征

1.2.1 消费需求的区域分布差异

杏仁露的消费渗透与品牌发源地、消费者饮食认知高度绑定，起源于河北承德的杏仁露品类长期依托北方市场的消费基础构建基本盘，南方市场受植物蛋白饮料其他品类分流，椰汁、花生露等品类已占据当地消费者心智，杏仁露的扩张速度仍维持在较低水平。近年头部品牌逐步加大南方市场的铺市力度，加大了本地渠道的费用投入，消费者饮用习惯的养成需要长期培育，短期来看区域差异仍未出现明显缩小。从已公开的终端动销数据拆分，不同区域的市场占比差异显著，头部企业的销售结构也反映出这一特征。

华北市场占据近半数份额，主要源于承德作为核心产区的产地品牌效应，当地消费者对杏仁露的接受度形成了长期消费习惯，区域渠道下沉也更为充分。西南、中南市场占比不足一成，反映出品类渗透仍存在明显的区域壁垒，新市场培育需要更长时间的消费者教育投入。这一定程度上解释了区域品牌大多依托本地市场生存的行业特征，跨区域扩张的门槛远高于品类内部竞争。

1.2.2 消费场景分层特征

杏仁露的消费场景主要分为日常饮用和节日送礼两类，日常饮用占全年销量的六成左右，节日送礼占四成左右。日常饮用场景中，消费者更关注产品的健康属性，无糖、低卡的杏仁露产品增速明显高于传统含糖产品，头部企业近年陆续推出无糖款杏仁露，适配年轻消费者的健康需求，已经获得了稳定的增长。节日送礼场景主要集中在春节、中秋等传统节日，消费者更关注品牌知名度和包装，头部品牌的礼盒装产品在节日旺季的占比超过七成，是行业利润的重要来源。

近年即饮小包装产品增速明显，310ml以下的小瓶装、罐装产品适配户外、办公等即饮场景，年轻消费者的接受度持续提升，已经成为行业新的增长点。部分品牌还推出了适合餐饮渠道的大瓶装产品，适配家庭聚餐、火锅店等场景，进一步拓展了需求空间。

二、品牌竞争格局分层

2.1 头部品牌份额分布

2.1.1 行业集中度测算

杏仁露行业进入门槛较低，只要具备一定的资金就能建设生产线，但品牌心智壁垒极强，消费者对杏仁露品牌的认知高度集中，经过近三十年的市场竞争，大部分中小品牌逐步退出主流流通市场，行业份额持续向头部品牌集中。头部品牌依托多年的渠道铺设和品牌宣传，已经建立了稳定的消费者认知，新进入者难以在短时间内投入足够的资源撼动现有格局。从主流流通渠道的统计数据来看，头部品牌的份额分布呈现出一超多强的特征。

CR5合计达到72.5%，行业集中度处于较高水平，绝对头部承德露露占据超半数市场份额，优势地位明显。其余头部参与者大多依托本地杏仁产区优势获得稳定份额，跨区域扩张的意愿和能力均有限，尚未出现能对头部地位发起挑战的第二品牌。未来头部企业可能通过品类延伸进一步挤压中小品牌生存空间，行业集中度仍有缓慢提升的空间。

2.1.2 头部企业核心竞争策略

绝对头部承德露露的核心竞争策略围绕产地心智构建，长期绑定承德燕山山杏仁的产地标签，强调产品的天然健康属性，通过数十年的广告宣传，已经让“承德露露”的品牌认知深入消费者心智。渠道层面，承德露露已经完成了全国性的渠道铺设，线下覆盖了全国性KA卖场、区域连锁超市、乡镇夫妻店等全渠道，依托经销商体系实现了深度下沉，线上布局了传统电商平台、直播电商等新兴渠道，线上销量占比已经提升至两成左右。

产品层面，近年针对消费趋势变化，陆续推出了无糖款杏仁露、小瓶装即饮杏仁露、常温保存的鲜榨杏仁露等细分产品，覆盖不同消费场景的需求，满足年轻消费者的健康、便捷需求。成本控制层面，承德露露在承德核心产区建立了稳定的原料采购体系，和当地合作社签订长期采购协议，锁定原料价格，降低了原料价格波动对利润的影响，这一优势是中小品牌难以复制的。

其他头部区域品牌的竞争策略相对保守，大多依托本地资源，主打高渠道利润，维持本地市场的份额，很少投入大规模资源进行跨区域扩张，跨区域扩张需要大量的品牌宣传和渠道建设费用，风险较高，因此大多满足于本地市场的稳定收益。部分头部区域品牌会给本地经销商更高的返点，依托经销商的推力抢占低线市场的份额，和头部品牌形成差异化竞争。

2.2 中小区域品牌生存逻辑

2.2.1 本地化渠道壁垒

中小区域品牌大多在本地市场经营了十年以上，和本地经销商、终端门店建立了长期稳定的合作关系，渠道利润空间普遍比头部品牌高5到10个百分点，因此终端门店更愿意主推区域品牌的产品，给与更好的陈列位置。尤其是在低线市场和乡镇市场，头部品牌的铺市虽然已经完成，但终端的推力对销量的影响远大于品牌拉力，区域品牌依托更高的渠道利润，就能获得稳定的动销。

很多区域品牌不需要投放全国性的广告，仅靠本地的户外广告、终端推广就能获得稳定的品牌曝光，营销成本远低于头部品牌，因此即使年销量规模只有几千万，也能保持稳定的盈利，不会轻易退出市场。部分区域品牌还依托本地的餐饮渠道，和本地餐馆、火锅店建立了长期合作，成为餐馆指定的饮品，这一渠道是头部企业很难全面覆盖的，也成为区域品牌稳定的销量来源。还有部分区域品牌依托本地的礼品市场，和本地企事业单位合作，成为福利采购的选择，进一步拓展了稳定的销量来源。

2.2.2 差异化产品定位

大部分中小区域品牌会避开和头部品牌的直接竞争，主打差异化的产品定位，适配本地消费者的口味偏好。比如部分区域品牌主打“纯山杏仁露”“无添加”概念，强调产品的原料天然，针对本地消费者对鲜榨杏仁露的需求，推出工艺更接近现磨的产品，价格比头部品牌低10%到15%，性价比优势明显。

还有部分区域品牌根据本地消费者的口味偏好调整配方，北方部分山区消费者偏好甜度更低、杏仁香味更浓的产品，区域品牌就调整杏仁添加比例和糖量，比头部品牌的产品更符合本地口味，获得了本地消费者的认可。节日送礼场景下，部分区域品牌推出大分量的礼盒装，定价低于头部品牌的同款礼盒，适配本地农村市场的送礼需求，在节日旺季获得稳定的销量。

近年部分区域品牌也开始尝试布局本地新兴渠道，通过社区团购、本地生活直播等方式触达年轻消费者，维持自身的市场份额，一定程度上延缓了份额向头部集中的速度。还有部分区域品牌主打低温鲜榨杏仁露，依托本地的冷链渠道销售，主打更新鲜的产品体验，和头部品牌的常温产品形成差异化，获得了一部分追求新鲜的消费者认可。

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1. 杏仁露行业集中度较高，CR5超72%，头部品牌占据绝对优势
2. 品类渗透存在明显区域壁垒，北方市场占比超八成，南方市场培育仍需时间
3. 区域品牌依托本地化渠道和差异化定位仍有生存空间，短期内难以被完全整合